I.- Introducción
Desde el momento en el que despertamos nuestra mente registra todo lo que nuestros ojos ven, y es de esta forma como nos podemos dar cuenta de algún cambio en nuestro espacio en el que nos desempeñamos. De esta forma también podemos usar esta capacidad visual para analizar los aspectos que nos rodean en nuestra rutina diaria, por ejemplo, gestos en nuestros amistades detectando cierto tipo de estados de ánimo, o en caso más específico al ver un panorámico publicitario comprendemos si lo que vemos va dirigido a un público similar al que pertenecemos o no. Es por eso que en esta unidad de aprendizaje conocimos aspectos muy importantes los cuales nos ayudarán a analizar aún más a fondo todo lo que veamos, ya sea en una impresión como en medios audiovisuales o incluso en representaciones artísticas.
En este reporte, después de que anteriormente se conocieron los conceptos más importantes para la semiótica en la imagen, serán estos los que se utilizarán ahora por parte del equipo para trabajar en el spot publicitario de la marca cervecera “Heineken”, se recurrirá a un análisis semiótico del discurso para poder comprenderlo a fondo, esto mediante las categorías de análisis que la semiótica propone, determinando finalmente los elementos constitutivos del comercial. De esta forma con los elementos que se analicen se podrán mostrar los signos más importantes, los cuales van detrás del video como tal, que hacen que el comercial al final de cuentas funcione en el objetivo al cual fue lanzado.
Este análisis será dividido en 4 secciones: primeramente se describirá mediante un parafraseo la forma en como avanza el spot publicitario, esto junto a imágenes claves que se encuentran en él. Después se analizará el mensaje plástico o la denotación del comercial y por consiguiente el eje connotativo finalizando el análisis con una conclusión grupal y explicación de labores de cada integrante del equipo.
II.- Descripción
El spot que será objeto de este análisis fue parte de la campaña publicitaria de Heineken en diciembre del 2008 en Holanda, con el objetivo de promocionar su marca de cerveza por medio de la televisión. Este comercial fue escogido específicamente porque se dirige a un público masculino aunque imita de manera exagerada lo que la sociedad considera como sorprendente, tanto para hombres como en mujeres. En este caso para comprender lo que sucede se describirá mediante texto e imágenes lo que sucede en el comercial.
Las primeras dos tomas nos sitúan en un espacio que simula lo que es una casa, en la cual aparece una mujer mostrándole a sus invitadas las divisiones de la misma comenzando por la sala de estar. Esta división se encuentra llena de personas platicando y bebiendo de botellas y/o vasos. Y la mujer vuelve a recalcar explicándoles a sus invitadas el lugar en el que se encuentran.
Después la misma mujer toma de la mano a una de sus invitadas, siguiéndolas otras 2 mujeres más llevándolas a otra habitación en la cual, al llegar les explica que es la habitación en la que duerme aunque la toma se enfoca más a las dos puertas que aparecen cerradas.
A continuación la toma se centra en la mujer que hace el papel de anfitriona tomando las manijas de la puerta simulando que hay algo más detrás de ella y al abrirla la toma pasa del interior de la habitación hacia afuera, y al momento de prender la luz se ven estantes llenos de zapatos, accesorios y ropa dejando a sus invitadas boquiabiertas.
Después de que las mujeres invitadas se sorprendieran, lanzan un grito de emoción y euforia todo lo que tienen frente a ellas, abrazan a la anfitriona como felicitándola y la toma pasa a cada mujer para mostrar sus emociones. Pero justo después de sus gritos de emoción un sonido similar pero más grave se escucha como ahogado simulando que proviene de otra habitación.
La siguiente toma es similar a la de las mujeres pero el tono de luz cambia a azules simulando un refrigerador grande en donde todos los estantes están llenos de cervezas Heineken. En esta escena hay 1 anfitrión y 3 invitados, simulando la misma acción que hicieron las mujeres. Regresan a la toma de las mujeres que aun no comprenden lo que pasa y vuelven con las expresiones de los hombres, siendo estas más exageradas que las de las mujeres.
Por último se puede ver una toma desde fuera de la habitación en donde están los hombres eufóricos y aparecen las mujeres por el lado derecho a asomarse para ver que pasa y al final el spot termina con el logotipo de Heineken en el que las letras “e” de su tipografía se mueven a la vez que un sonido que simula el destapar una de sus cervezas se escucha, una página de internet en la esquina superior derecha.
Durante todo el spot la mención de la edad permitida para su venta en el país de origen apareció en letras blancas en itálica. El spot tiene una duración de 33 segundos.
III.- Mensaje plástico: Eje denotativo
En esta categoría de análisis se refiere a la forma en como están compuestas las imágenes en el spot. Se tomaran en cuenta los planos, el enfoque, las luces, los colores, el movimiento y los componentes sonoros.
Planos: Los planos cortos como los largos abundan en este spot publicitario, en este caso los planos cortos se utilizan debido a que como es un lugar repleto de gente, se le da importancia a los personajes principales en este caso las mujeres que comienzan con el comercial apareciendo como si vinieran de alguna otra habitación antes mostrada, también estos mismos planos cortos nos ayudan a observar con más detalle que las expresiones que hacen tanto las mujeres como los hombres son iguales, los mismos gestos, y movimientos corporales. En cuestión de los planos largos nos ayudan para darnos un espacio visual y ubicarnos en el lugar en donde se lleva a cabo la acción, nos sirve para darnos cuenta que el comercial se da dentro de una casa, también para saber que es lo que hay en el armario de los zapatos, como también en el refrigerador gigante. No se escapa nada en todas las escenas porque los encuadres están perfectamente pensados para comparar expresiones y habitaciones.
Luces y colores: Al comenzar en la primera habitación que es la sala de estar, por lo mismo que es una fiesta de adultos, los tonos son obscuros como si la iluminación completa de la casa estuviera a medias, para generar un ambiente en donde se puede tomar alcohol sin problemas. Después en la iluminación de los pasillos así como del armario lleno de zapatos, se encuentran los colores básicos dentro de una casa con iluminación, tonos como los amarillos generan calidez en un hogar y eso es lo que busca; recalcar que todo sucede en una casa. En cambio cuando la toma pasa hacia los hombres la luz se vuelve un poco más fría al meter colores azules en la toma, para darnos un significado de que el lugar es un refrigerador grande.
El sonido: Los sonidos varían dependiendo el lugar en donde se desarrolla el comercial, en este caso al comienzo se escucha música de fondo junto a muchas personas hablando a la vez, simulando que el lugar esta tan repleto que la música no se deja escuchar. Pero al cambiar de habitación el silencio solo queda para las 4 mujeres. Mientras ellas gritan resalta un sonido apenas perceptible como un grito también, eso nos da a entender que la acción sucede en otra habitación. Y esto se afirma cuando los hombre comienzan a gritar dentro de la toma siguiente.
Movimiento: Todos los movimientos que se presentan en este comercial, son muy rápidos, porque como la trama se da dentro de una fiesta en una casa, todo tiende a ser rápido debido a que hay mucha gente y poco tiempo para dedicarle a los mejores amigos de los anfitriones.
IV.- Mensaje icónico: Eje connotativo del discurso
Entonces después de definir los principales conceptos denotativos que este spot tiene, podemos decir que el receptor se encuentra en un espacio en el cual se puede identificar fácilmente (una casa la cual tiene una reunión de inauguración por el hecho de que la anfitriona sea la motivada por mostrar cada detalle de su casa) aunque el espectador no necesariamente se ubica en un espacio de tiempo determinado más que todo ocurre en la noche.
En el momento en el cual las mujeres entran a la habitación en donde duerme la anfitriona y abren las dos puertas grandes y ven todo el gran armario el cual tiene muchos zapatos, ropa y accesorios, todas entran en una gran emoción, esto es porque el emisor de este comercial quiso representar lo que para cualquier mujer es lo más importante en el mundo a pesar de todas las cosas, el hecho de que tenga muchos zapatos, vestidos y accesorios le da poder sobre las demás mujeres. En el caso contrario, para los hombres que se emocionan de la misma forma que las mujeres, es porque el emisor quiso representar en este comercial que para el hombre lo mejor que tiene es la cerveza, y que mejor que la cerveza “premium” número 1 en el mundo (Heineken) en un refrigerador muy grande repleta de esta cerveza.
VI.- Mensaje Lingüístico:
La animación emocional en el tono de voz de los anunciantes muestra convencimiento o gran gusto por las diferentes actividades que se muestran.
el spot termina con el logotipo de Heineken en el que las letras “e” de su tipografía se Durante todo el spot la mención de la edad permitida para su venta en el país de origen apareció en letras blancas en itálica.
VII.- Conclusión
Podemos decir que nuestra capacidad visual se conecta con lo connotativo y denotativo que hay en nuestro alrededor, aunque en algunos casos sea más implícita que en otros.
A lo largo de nuestra vida hemos tenido que aprender a distinguir hasta el más mínimo detalle cada una de las cosas o acciones que nos rodea.
Empleando lo que estamos estudiando como futuros comunicólogos, tenemos la obligación a desarrollar la capacidad para interpretar y en ocasiones hasta maquillar detalles para llegar al público al que le estamos ofreciendo los productos, y este tenga el efecto esperado sobre la población para poder obtener el objetivo deseado por la compañía que claramente es que la gente consuma su mercancía.
Haciendo referencia al anuncio en general que estamos analizando la primera impresión, después entrando a fondo se describe profundamente el anuncio analizando las secuencias de los planos y después se comienza a analizar las estructura del anuncio separando las diferentes componentes.
En la publicidad al analizar las imágenes a fondo se puede mostrar otra perspectiva de los mensajes publicitarios siempre y cuando sea un análisis afondo donde se traten puntos como enfoque, encuadre, color, sombras, luz, sonido, movimientos, formas; son parte del mensaje plástico.
Después de esto reflexionamos y comprendimos junto con el ejemplo de la imagen del deseo y Umberto Eco, la estructura del ausente como los signos ante la interpretación de las denotaciones y de las connotaciones, expuestas a diferentes personas debilitan la potencia significativa original, esto quiere decir que el mensaje es interpretado de diferente forma según las experiencias de las personas. El hombre se apropia del mundo y hace que la naturaleza se transforme continuamente en cultura. Pero los sistemas de acción se pueden interpretar como sistemas de signos, con tal de que cada sistema de signos se inserte en el contexto global de los sistemas de acción; como se muestra en el anuncio que están haciendo a la cerveza como un signo de acción para el hombre.
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